[Live con Tiendanube] Las claves del crecimiento del e-commerce durante la pandemia

Seguimos aprendiendo de a montones en nuestro ciclo de charlas con especialistas, y en esta ocasión le tocó a Alan Valicenti, nuestro Head of sales, entrevistar a Victoria Blazevic, Brand & Communications Manager en Tiendanube Argentina ―uno de los grandes jugadores de e-commerce de América Latina― quien nos comparte su visión de los retos y oportunidades que está enfrentando el comercio digital en el contexto de la pandemia.

¡Aquí puedes mirar el video completo de la charla entre Victoria y Alan!

Tiendanube es una empresa de comercio electrónico con gran presencia en Latinoamérica, que durante el 2020 se ha caracterizado por brindar un excelente servicio a sus clientes o “merchants”, y por haber escalado en pocos meses a prácticamente el doble de su objetivos comerciales.

Resultados del crecimiento del e-commerce

El e-commerce, que para muchos era un canal de ventas complementario, se convirtió de la noche a la mañana en el único disponible para los negocios que tuvieron que cerrar sus puertas, y eso provocó una avalancha de cambios y un pico de actividad online que se mantuvo en crecimiento acelerado de marzo a junio.

Aquí algunos datos concretos:

La base de clientes de Tiendanube se duplicó (la cantidad actual de marcas que trabajan con nuestra plataforma es de 60,000)
Aumentó significativamente el volumen de ventas y la cantidad de personas que venden online, con un promedio estable de una venta cada dos segundos.
Más de un millón de nuevos usuarios al mes comprando online por primera vez (dato que nos brindó la cámara de comercio electrónico en Argentina).
350% de incremento en las tiendas físicas (brick & mortar) que pasaron a vender online por primera vez.
La cantidad de personas haciendo dos compras o más en el mismo mes pasó del 12.5 al 25%.

Los segmentos o nichos de venta con mayor crecimiento fueron:

Antes del boom digital de la pandemia, la indumentaria era el rubro más importante de compras en línea, y aunque hoy sigue estando entre los cinco principales, crecieron más los segmentos de casa y hogar, juguetes y, por obvias razones, insumos de oficina.

“Por ejemplo, pienso en mis papás, que nunca hicieron una compra online antes de la cuarentena y hoy hacer el súper desde la computadora ya es básico para ellos.”

Boom Digital, crecimiento, techo y meseta

Luego de un boom de crecimiento acelerado que comenzó en marzo, las ventas en línea en todo Latinoamérica y el mundo alcanzaron el nuevo techo justamente durante este Hot Sale, y ahora estamos entrando a una estabilidad que de cualquier manera es mucho más alta que la del año pasado en estas mismas fechas.

Low touch economy: ¿Qué sectores crecieron? ¿Qué desafío van a enfrentar los locales físicos?

Aunque el panorama general no fue fácil, lo que sí está claro es que las empresas que se adaptaron rápido al e-commerce tuvieron muchas más oportunidades no solo de mantenerse a flote, sino de escalar.

Algunos datos sorprendentes son, por ejemplo, que aunque mucha gente se está quedando en casa, las ventas en el sector indumentaria siguen creciendo, e incluso algunos negocios que solo manejaban venta online, vendieron lo suficiente como para invertir y abrir locales en físico.

Cientos de empresas de alimentos y catering se reinventaron y lanzaron productos nuevos a la mitad de la pandemia con excelentes resultados. Hasta las librerías encontraron la manera de seguir vendiendo. Esto comprueba que el e-commerce potencia los negocios tanto a nivel local como regional; con esta plataforma y un acompañamiento correcto los negocios pueden crecer. Es un excelente momento para vender online.

En cuanto a los retos que enfrentarán los locales, todo indica que la falta de contacto o disponibilidad de los espacios va a haber que compensarla de alguna manera. Quizá los locales comenzarán a funcionar más como boutiques con una atención completamente personalizada, visitas agendadas, asesorías, etc. El punto es incentivar una experiencia única con valor añadido, un diferencial único que motive a las personas a ir a los locales.

Tendencias post-pandemia

Una de las cosas más importantes es la necesidad de entender qué experiencia necesita y quiere el usuario para mantenerse comprando en línea. Porque una cosa es que se tenga que quedar en casa y no tenga otra opción más que hacer sus compras por internet o mediante una app, y otra que las integre como algo permanente que enriquezca y facilite su estilo de vida.

Hay varias cosas que llegaron para quedarse y puntos vale la pena destacar, no solo del e-commerce en general sino desde el punto de vista de una empresa que dobló su volumen de ventas.

Tiendanube recomienda todo el tiempo a sus merchants cuidar mucho la experiencia de compra, y les recalca que esta no termina cuando el cliente confirma la orden e ingresa los datos de su tarjeta, ni cuando le llega el correo de confirmación, sino cuando le llega el producto y hace el unboxing.

Todo en la experiencia del usuario suma (o resta), desde los modos de pago disponibles, hasta los tiempos de entrega y el packaging, y eso incide directamente en el loop de recompras y recomendaciones.

Afortunadamente, en el contexto de la pandemia la gente se dio cuenta de que la experiencia de compra online también puede ser muy personalizada y simple, hay buen servicio, se pueden hacer devoluciones, etc.

Medios de pago y métodos de envío, dos pilares esenciales del e-commerce

Puertas adentro de la compañía fue muy evidente que surgieron nuevos negocios en las áreas de logística, o empresas que ya existían en este sector se potenciaron y adaptaron en tiempo récord. Por ejemplo, los envíos demoraban al inicio de la cuarentena, y eso ya se superó; hay más players a nivel logística, mejor competencia, casos de éxito de clientes que operan con empresas de envíos que acaban de surgir; integraciones para mapear pedidos; marcas o emprendedores que lograron sostener a sus familias y ofrecer empleos aprovechando la demanda creciente de logística, etc.

En cuanto a los medios de pago, lo principal es que el cliente está cada día mejor informado y exige mejores condiciones, comisiones más bajas, mayor seguridad y alternativas, etc. Al principio muchas personas optaban por el tipo de pago contra entrega o en efectivo, pero cada día son menos y eso se debe a que la confianza en los pagos en línea va incrementado.

La evolución del e-commerce a los servicios y productos no físicos

Prácticamente todos los rubros de productos físicos ya están dentro del mercado digital, hasta negocios muy locales, como pequeños restaurantes o cervecerías artesanales. También se está trabajando en integraciones para servicios o productos no físicos: eso era algo que se había planeado para más adelante, pero ha sido necesario darle velocidad. Sin duda, se verá más profesionalismo en la venta de servicios online y en las herramientas que se utilizan para brindarlos.

Hot Sale en el contexto de pandemia

Tiendanube, como uno de los players más fuertes de ecommerce en Latam, se preparó para el Hot Sale de varias maneras. Por ejemplo, dos semanas antes y dos semanas después de la fecha no se toca el código del sitio ni se hacen actualizaciones de ninguna clase para evitar errores o caídas en la plataforma.

A nivel de atención al cliente, extendieron los horarios y realizaron guardias especiales nocturnas y de fin de semana. También, como equipo, procuraron agendar menos juntas para estar más disponibles. Finalmente, se integraron recomendaciones y tips para la Hot Sale en el contenido de valor para los clientes.

Este año debieron manejar el doble de clientes y conectados cada quien desde casa. Afortunadamente la organización fue maravillosa, el apoyo del equipo fue total y todo salió perfectamente.

Cambios y aprendizajes de volverse full remote

Tiendanube se consolidó desde el inicio como una empresa remote friendly, y si bien tienen algunos roles que prefieren que se desempeñen de modo presencial, ya venían acostumbrados a utilizar herramientas de trabajo en línea, con colaboradores 100% remotos. Por eso, la necesidad de quedarse en casa no fue su principal desafío, incluso se fueron a cuarentena antes de lo establecido por el gobierno con una excelente adaptación.

En realidad, el reto más fuerte tuvo más que ver con cómo acompañar, informar y ayudar a los merchants que utilizan Tiendanube para vender, porque muchos de ellos no tenían idea de cómo trabajar remoto y estaban atravesando muchos problemas de producción. Por lo cual, aunque el e-commerce estaba funcionando bien, los pedidos no siempre se despachaban a tiempo y eso comenzó a afectar la experiencia del usuario. Fue necesario ponerse en los zapatos de los clientes y preguntar ¿qué necesitan en este momento? y eso les llevó a desplegar toda una nueva estrategia de comunicación y marketing.

Así como Tiendanube tuvo el viento a favor porque ya tenían funcionando todas las herramientas que necesitaban para trabajar desde casa, los clientes sí atravesaron muchas dificultades para adaptarse a todos los cambios y fue allí en donde centraron la estrategia de comunicación; en apoyarlos con su propio desafío interno.

Lanzaron toda una campaña que se llamó “Estamos juntos”, diseñaron iniciativas para estar más cerca, extendieron el período de prueba de quince a treinta días, empezaron un ciclo de transmisiones en línea con especialistas y asesores en distintos temas y en general desarrollaron mucho contenido de valor, no solo relacionado con la tienda en línea sino con cualquier cosa que les pudiera ayudar a adaptarse mejor.

Otra de las cosas que se hicieron fue revisar las métricas y las estrategias de los negocios a los que les estaba yendo mejor, y compartir esos hacks con toda la comunidad de clientes de forma proactiva y transparente.

Tendencias de cultura organizacional que llegaron para quedarse

Una cultura organizacional remote friendly y el hecho de que trabajan por objetivos y no por horas fue un antecedente que ayudó bastante a gestionar la carga de trabajo, que ha sido mucho más intensa, y a eso se suma el enorme reto de cuidar muy bien del equipo, no solo a nivel laboral sino también en el sentido personal y de salud física y emocional.

Algunas maneras en que lo han ido manejando son: incrementar la frecuencia de algunas reuniones, dedicar tiempos todos los días exclusivamente para ver cómo se encuentran y cuidar unos de otros, hacer juntas semanales con los mánagers y juntas quincenales all hands con todo el equipo, para ponerse todos al día con las novedades y resultados y seguir promoviendo la transparencia y el compromiso.

También están fomentando buenos hábitos para mantener el contacto, e incluso siguen realizando los festejos mensuales para los cumpleañeros en línea. Cabe mencionar que también hubo que escalar el equipo de servicio en tiempo récord para mantener la misma calidad de atención de siempre.

Retos de reclutamiento durante la pandemia y el papel ha jugado Workana en la necesidad de escalar al equipo

Tiendanube tiene una filosofía de reclutamiento que los lleva a involucrarse muy a fondo con cada candidato. Normalmente, manejan un proceso de selección súper específico y largo que está conformado por siete etapas distintas y varias de ellas son presenciales. Al contrario de muchas empresas, durante la pandemia en lugar de tener que recortar personal, tuvieron la urgencia de incrementar la plantilla de colaboradores, y por si fuera poco, hacerlo 100% de manera remota.

Se logró mantener la calidad de la atención al cliente gracias a que, en primer lugar, todos se “pusieron la camiseta” y apoyaron al área desde sus posibilidades. Y en segundo lugar, a que se abrieron a la posibilidad de contratar freelancers y talento 100% remoto y por proyecto, encontraron en Workana un excelente aliado que ayudó a romper el esquema tradicional y eso funcionó muy bien. Actualmente, cuentan con alrededor de veinte freelancers apoyando en servicio al cliente y han demostrado un gran compromiso con la compañía y total entendimiento de la misión.

Los desafíos que vienen para el 2021

Uno de los principales desafíos internos de Tiendanube es hacer crecer el equipo rápidamente y mantener a todos los colaboradores alineados con la cultura organizacional. Si bien fueron contratando personal de soporte apenas comenzó la cuarentena, también dejaron congelados algunos planes, pararon la pelota en todas las áreas para enfocarse en escuchar a sus clientes y reaccionar ante lo urgente. Así que todo lo proactivo en cuanto a planeación se quedó en stand by para darle prioridad a otras cosas. Pero ya es momento de ir retomando y de abrir otras contrataciones estratégicas para escalar en otros ámbitos.

Con más de 60,000 tiendas activas, el equipo de Tiendanube planea seguir siendo una pieza clave en el crecimiento de todos sus clientes, por eso continúan integrando funcionalidades, generando contenido de valor, escuchando el feedback de sus merchants y en general optimizando nuestro rendimiento en todos los sentidos.

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