Cuestión de Imagen: la importancia del diseño en tu empresa. Caso Workana.

¿Te preguntas si es importante el diseño de tu marca? ¿Si es tiempo de modernizarla? En esta nota te contamos en primera persona los cambios que estamos haciendo en la identidad visual de Workana para ajustarnos a lo que somos y a lo que queremos transmitir. Esperamos que te ayude a reflexionar sobre cómo está comunicando tu marca hoy.

El diseño es uno de los pilares más importantes de la comunicación de una marca. Gracias a él podemos distinguirnos rápidamente de la competencia, transmitir valores, emociones y confianza, así como establecer las bases de la experiencia de nuestros usuarios.

¿Por qué es importante el diseño?

Te ayudará a crear una identidad de marca consistente y reconocible
Lo visual tiene más poder de atracción: más fácil de comprender y empatizar
El diseño de calidad es valorado por los clientes
Permite proponerle una experiencia al usuario
Es señal de seriedad y compromiso
Te permite diferenciarte de la competencia

Razones para invertir en diseño

Invertir en diseño es algo que muchas empresas consideran que sólo se hace al principio para definir el logo y la paleta de colores, pero la verdad es que se trata de un proceso de mejora constante porque ni el entorno de mercado ni las necesidades de los usuarios se mantienen iguales con el pasar del tiempo. Un diseñador, entonces, no sólamente “crea un logo bonito”, sino que es una pieza estratégica que permite trabajar la historia de la marca de la forma más atractiva: la visual.

Caso de rebranding de Workana

Estamos muy orgullosos de anunciar que en Workana estamos en pleno refresh visual, y por ello nos hemos dado a la tarea de entrevistar al binomio que encabezó este proyecto: Pablo Scillia y Agustín Boaretto, quienes nos comparten cómo ha sido su experiencia en este proceso y qué insights debemos perseguir cuando se trata de incrementar la efectividad y fuerza de nuestra identidad visual.

¿Por qué es importante la identidad visual de una marca?

Pablo Scillia: La identidad visual de una marca es una parte fundamental de su posicionamiento en el mercado, de su estilo de comunicación y de la experiencia que le brinda al usuario, ya que a partir de ella se establecen expectativas determinadas y se detonan emociones estratégicas que permiten la creación de un vínculo con el público objetivo. Todos los colores, tipografías, elementos gráficos y demás variables que nos permiten identificar a una marca deben de transmitir un mensaje congruente con la empresa y con las necesidades del usuario.

Agustín Boaretto: La identidad visual de una marca trasciende la cuestión del isologotipo; se trata de todo un sistema visual que amplíe el reconocimiento de la misma. Ejemplos sencillos de esto pueden ser por un lado la marca más reconocida del mundo: Coca-cola, y por otro una empresa que cuida muchísimo su comunicación visual: Apple.

Uno ve el color rojo particular de Coca-Cola y ya sabe que se trata de ellos. Lo mismo pasa con la estética visual limpia y equilibrada de Apple, que se ve reflejada en cada detalle, incluyendo el uso equilibrado de los espacios vacíos entre los textos de sus packaging.

¿Cada cuánto hay que trabajar en la identidad visual de una marca?

Agustín: En este sentido no hay un dogma de tiempo establecido. Pueden influir muchos factores: buscar mejoras en la experiencia del usuario, buscar “modernizar” la identidad visual, querer cambiar el tono discursivo (formalidad, informalidad, casual, etc) e inclusive adaptarse a alguna moda visual que aporte de forma efectiva a la marca. Desde mi punto de vista, hay dos claves que determinan cuándo es momento de repensar el sistema visual de una marca:

El feedback de los usuarios: Conocer qué opinan sobre nuestra comunicación visual, qué esperan, qué les resulta consistente y qué no, con qué se sienten cómodos. Si obtenemos respuestas ambiguas o poco positivas es momento de replantear cómo nos comunicamos.
El avance en la comunicación visual: Hay un dicho que dice “Lo bueno breve, dos veces bueno”. La comunicación visual es un proceso de constante iteración y avance orgánico, donde se busca simplificar y universalizar tanto procesos como mensajes. Si nuestro sistema visual ha dejado de ser simple y entendible para los tiempos que corren, es momento de replantearlo. Un claro ejemplo de esto es la señalética de los aeropuertos, que desde que surgió la aviación comercial evolucionó para que estés donde estés el mensaje sea entendible y claro.

¿Por qué lo está haciendo Workana en este momento?

Pablo: En Workana creamos un lugar pensado para que freelancers y clientes puedan trabajar juntos, y tanto nuestra identidad visual como el diseño de la user experience se basa en proyectar confianza, profesionalidad y frescura. Luego de tres años de trabajar con la misma interfaz de usuario (UI) en la plataforma, nos dimos cuenta de que era necesario elevar nuestro estándar de diseño, creatividad y efectividad para seguir siendo competitivos en nuestro mercado de servicios.

Agustín: Workana es una empresa completamente dinámica que tuvo un crecimiento orgánico, donde año a año se fueron sumando nuevos features y herramientas para mejorar los servicios brindados tanto a freelancers como a clientes.

En este crecimiento orgánico y a la vez exponencial de la plataforma se generaron una serie de elementos gráficos diversos que con el correr del tiempo empezaron a divergir, comprometiendo la simplificación y sencillez mencionada anteriormente. Es un proceso natural de cualquier compañía de rápido crecimiento donde es difícil en el día a día ver en forma holística cómo nos estamos comunicando con el cliente en todas las áreas.

Con esto en la antesala, y por haber ampliado el equipo de diseño, pudimos empezar a, dicho coloquialmente, “parar la pelota y mirar toda la cancha” en lo que al branding correspondía. Desde aquí impulsamos la idea de que era momento de simplificar y unificar nuestro sistema visual para darle a nuestros usuarios una mejora sustancial en su experiencia dentro de la plataforma.

¿Cómo fue para Workana?

Agustín: Para el equipo de diseño en particular y para todo Workana en general fue un gran desafío. En una empresa tan dinámica, donde las mejoras funcionales son constantes, plantear desde el equipo de diseño “Queremos hacer un rebranding de la plataforma” fue sumamente ambicioso (más cuando el equipo de diseño es uno de los más pequeños dentro de la empresa) y sabíamos que deberíamos desarrollarlo a la par de nuestras tareas cotidianas, pero estábamos seguros de que el impacto positivo para toda la plataforma valdría el esfuerzo.

¿Cómo es el proceso de repensar la identidad visual de una marca?

Pablo: Rediseñar UI de una plataforma es un trabajo complicado que puede llevar bastante tiempo y requiere que todos los integrantes del equipo identifiquen las mismas variables y persigan los mismos objetivos. Comenzamos preguntándonos ¿dónde queremos estar dentro de tres o cinco años? y ¿cómo queremos acercarnos a los usuarios, cómo queremos que nos recuerden? Para contestar estas preguntas hicieron falta muchas reuniones, horas de trabajo intelectual y lluvias de ideas. Sabíamos hacia donde queríamos ir pero también éramos conscientes de que nuestra apuesta era muy ambiciosa.

A nivel diseño, comenzamos trabajando sobre una nueva tipografía y gama de colores que ayudaran a mejorar la legibilidad en dispositivos móviles. También exploramos ideas para generar una dirección artística homogénea que le brinde a la marca identidades particulares en sus unidades de negocio que actualmente están creciendo a fuerte ritmo.

Gracias a que contamos con una librería de elementos de interfaz centralizada, pudimos generar pruebas rápidas de cómo los cambios en mente impactarían en todos los flujos actuales y así obtener una mejor visión de los resultados finales y poder iterar de forma ágil. Y no solamente a nivel diseño, sino que gracias a nuestra arquitectura de desarrollo pudimos empezar a visualizar sobre el código final si era factible realizar este proyecto o no.

Agustín: Podríamos sintetizar el proceso de la siguiente forma:

Relevar e Identificar: El primer paso fue encontrar los errores existentes, los distintos sistemas que pueden convivir en la comunicación visual, qué cosas están bien y cuáles no tanto, qué sería bueno conservar, modificar o eliminar. Este es un proceso de relevamiento que puede resultar frustrante en algunos momentos, ya que cuando miramos con ojo crítico un sistema visual, es cuando empezamos a detectar las pequeñas inconsistencias y como todo diseñador medio compulsivo por la unificación (seguro más de uno se sentirá identificado) queremos resolverlo ya, pero todo a su tiempo.
Plantear alcance: Es muy importante entender qué buscamos mejorar en un proceso de rebranding. Conocer el alcance de estas mejoras y tener claro el objetivo es muy importante para los pasos siguientes.
Juntar información: Como ya mencione, conocer qué opinan los usuarios es muy importante para un proceso de rebranding. Podemos tomar información de nuestros usuarios realizando encuestas que nos revelen qué esperan de nuestra marca e investigar sobre los avances en sistemas de comunicación visual.
Buscar el sistema visual: Bocetar, bocetar, bocetar. Con nuestra necesidad detectada, con nuestro alcance ya definido y con la información que recolectamos de nuestros usuarios, es momento de plantear las posibles soluciones con diversos métodos que nos pueden ayudar y realizar testeos de bajo nivel a través de wireframes y mockups que nos den una idea en poco tiempo de si el sistema visual funcionará o no.
Armado del sistema visual: Ya teniendo definido el rumbo a seguir, debemos armar nuestro sistema visual con todos los elementos básicos y comunes para luego aplicar el sistema a todos nuestros diseños y comunicaciones.
Aplicación: En esta etapa ya actualizamos todos los diseños en alta calidad con el nuevo sistema visual desarrollado.
Testeo de calidad: Si bien el control de calidad se realiza durante todo el proceso, una vez finalizada la actualización de nuestro sistema visual, revisamos tanto el equipo de diseño como otras áreas que funcione como esperamos que lo haga, ajustando las posibles inconsistencias que podrían surgir (en esta etapa deberían ser mínimas).
Presentación: Es muy importante contarles a nuestros usuarios qué cambios realizamos y por qué los realizamos, para hacerlos parte de la nueva y mejorada historia que buscamos contar en pos de una mejor experiencia final.

¿Qué es lo más importante del proceso?

Agustín: Consistencia, simplificación y claridad. Creo que estos son los factores fundamentales a revisar constantemente. Que la solución visual comunicacional elegida cumpla en todas las instancias con estos pilares del diseño, que si bien no es garantía de éxito, sí nos puede indicar que vamos por buen camino.

* Mira el proceso completo aquí

¿Cómo involucras al equipo de trabajo en un proceso de rebranding?

Pablo: Para realizar este trabajo tuvimos que incluir a prácticamente el total de los integrantes de la empresa, para que todos pudieran comprender el camino que queríamos encarar, empezando por CEOs, Product Owners y Project Managers. Un paso fundamental fue incluir al equipo de Contenido para ir pautando las bases de cómo queríamos aproximarnos al usuario en este rebranding, y qué queríamos transmitirle a partir de nuestro estilo y tono de comunicación.

Al mismo tiempo, el equipo de Desarrollo también fue contemplado en el proyecto para que entendiera desde el inicio la magnitud del proceso a encarar, cómo impactaría en nuestro entorno de desarrollo y el potencial tiempo que esto puede llevar para ser ejecutado.

Por último, todos los integrantes del resto de los equipos fueron introducidos para obtener feedback sobre cómo esto impactaría en sus áreas desde su propia perspectiva. Mantener a todos alineados a un objetivo específico es fundamental a la hora de encarar un proyecto de estas dimensiones que impacta en toda la marca, en especial con los equipos que trabajan con la identidad de forma constante como Growth y Marketing, para que comiencen a articular las nuevas ideas en sus piezas.

¿Qué profesionales incorporar para que sea un proceso exitoso?

Agustín: Esta pregunta no tiene una única respuesta válida. Un solo diseñador puede hacer maravillas en un proyecto de rebranding, aunque, personalmente, creo que siempre es necesaria una dupla creativa, para poder someter las ideas iniciales a falsación, a otro punto de vista. Por ende el mínimo requerido en un equipo de diseño que se plantee un proyecto de este tipo debería ser de dos personas.

El equipo de diseño de Workana fuimos cuatro profesionales, todos formados en diseño gráfico y comunicación visual, cubriendo las siguientes áreas: Diseño visual, Diseño de interfaces web, Maquetado web e Ilustración.

Respecto a máximos, creo que depende más de la envergadura de la empresa que busca mejorar su sistema visual que de otro factor. Por ejemplo, empresas como Despegar.com integran más de ochenta profesionales en un proceso de rebranding.

Respecto al perfil de los profesionales, pueden intervenir diseñadores visuales, diseñadores UI/UX, redactores, UX writers, creativos publicitarios, licenciados en comunicación, ilustradores, diseñadores gráficos especialistas en branding, entre otros.

¿Lleva mucho tiempo?

Agustín: Todo proceso de rebranding suele llevar un tiempo considerable; depende de varios factores también: qué tan ambicioso sea el proyecto de mejora, cuántas ramificaciones o áreas debe cubrir el sistema visual (hay empresas que poseen infinidad de ramificaciones, lo que implica un proceso mucho más largo para cubrir todas las áreas).

En nuestro caso puntual nos tomó aproximadamente ocho meses desde que planteamos la idea hasta hacerla realidad. Fue un proceso arduo y extenso para un equipo pequeño de diseño, pero todos coincidimos en que lo valió con creces.

¿Cuál fue la mayor dificultad? ¿Para qué hay que estar preparado?

Pablo: La mayor dificultad fue encontrar el tono del mensaje que queríamos abordar y los parámetros que deberíamos manejar. Una vez que como equipo logramos entender las bases de los objetivos, implementar los cambios fue algo relativamente sencillo gracias a la colaboración del equipo de diseño y front-end, aunque requirió muchas horas.

Hay que entender, y esto lo aprendimos durante el desarrollo, que pueden surgir muchos obstáculos imprevistos o detalles pequeños que afectan más de lo pensado. Para ello, contar con un equipo que esté alineado en los objetivos y comprender las bases del proyecto es fundamental a la hora de tomar decisiones rápidas y poder implementarlas de forma efectiva.

También hay que comprender que una marca debe estar en constante mutación, y no esperar a que renovar su imagen por completo sea un asunto urgente. Esto transmite a los usuarios la solidez de la marca a la hora de adaptarse y comprender las necesidades del mercado.

Agustín: El mayor desafío con el que nos enfrentamos fue alcanzar la simplificación, limpieza visual y consistencia en el diseño de las interfaces sin comprometer las funcionalidades de la plataforma, ya que no debíamos plantear cambios funcionales ni cambios en los flows de las historias de usuarios. En algunos momentos fue una suerte de “arquitectura inversa” donde debimos adaptarnos a la limitación de la funcionalidad preexistente.

Como ya mencioné, un proceso de Rebranding es un trabajo arduo y extenso (más cuando el mismo equipo está llevando adelante las tareas diarias de diseño de la plataforma), donde hay mucho de prueba y error para llegar al mejor resultado posible. Por ende, hay que prepararse para bocetar, testear, fallar, volver a bocetar, fallar de nuevo y fallar mejor.

Como enunció Dieter Rams en sus Diez principios para un buen diseño (los cuales recomiendo mucho leer si te gusta el tema) “El buen diseño es el menor diseño posible” y la única forma de alcanzar ese nivel de “menos pero mejor” es someter a pruebas constantes nuestro planteo de rebranding para validarlo con nuestros usuarios y colegas.

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Estamos felices de tener este equipo encabezando este desafìo y muy orgullosos del resultado. En Workana nos gusta mantener una mejora constante en la calidad de todos nuestros procesos, y nuestra comunicación visual no es la excepción.

Te invitamos a repensar estratégicamente tu comunicación visual y preguntarte: ¿estoy transmitiendo los valores que más me identifican? Si no, estamos para ayudarte.

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