Continuando con nuestro ciclo de Lives con expertos en los temas más importantes y actuales del mundo digital. En esta ocasión Alan Valicenti, nuestro Head of sales, charla con Pablo Altamira, fundador y Country Manager de Producteca ―uno de los Players más importantes en integraciones ERP y marketing en América Latina―, quien nos aporta su visión sobre lo que le espera al e-commerce en esta nueva normalidad.

¡Aquí puedes mirar el video completo de la charla entre Pablo y Alan!

Producteca es una empresa que lleva desde el 2008 brindando soluciones de comercio electrónico e integraciones ERP a PyME ́s y grandes retailers. Actualmente, trabajan con clientes de la talla de Sony, Michelín y Black & Decker, y cuentan con un punto de vista privilegiado para observar hacia dónde está apuntando la inercia de crecimiento del mercado digital.

E-commerce y marketplaces: ¿De dónde venimos y dónde estamos ahora?

En los últimos diez meses (abril del 2020 a la fecha), el e-commerce en general ha alcanzado un crecimiento equivalente al de los últimos diez años; es decir, hoy ya estamos parados en un escenario que se proyectaba para dentro de cinco años, cuando menos.

Mucha gente piensa que cuando pase el boom de crecimiento del mercado digital ocasionado por la pandemia, los números regresarán a la “normalidad”. Pero el ejemplo de Asia, donde el e-commerce ya traía una penetración mucho mayor desde el 2012 promovida por sus cuarentenas anteriores, demuestra que no es así, y que más bien los picos se convierten en escalones y mesetas que siempre están por encima de los números previos, y así sucesivamente.

Eventos como los Cyber Mondays, Hot Sales y Buen Fin generan picos que bajan un poco, pero no hasta el nivel anterior, y lo mismo va a suceder con el pico sostenido de la cuarentena. Puede que cuando pase todo esto; haya una vacuna disponible y la gente vuelva a salir a la calle con confianza, los números del e-commerce bajen un poco, pero comprar en línea ya será parte del estilo de vida de muchísimas más personas. 

Cabe aclarar que esta transformación que vivimos a nivel mundial aceleró el camino del e-commerce, pero todavía no estamos ni de lejos en la recta final. Se están generando infinidad de cuestiones periféricas que son nuevas para el mercado y el periodo de adaptación apenas está comenzando. Por ejemplo, miles de empresas Off-line que estaban resistiéndose a pasar al On-line hoy lo han convertido en su prioridad.

Hay mucha búsqueda de talento para e-commerce, y obviamente este pico está causando que la oferta sea un poco reducida para la demanda actual. Desde Workana vemos que hay muchísima congruencia con esto, porque durante la pandemia hubo una subida sostenida en la demanda de todos los perfiles digitales, pero muy especialmente de los que se relacionan con el e-commerce. 

Grandes empresas y retailers: ¿cómo se están adaptando? ¿qué tendencias se están imponiendo?

Producteca trabaja con grandes volúmenes provenientes de las integraciones entre sistemas de gestión y las tiendas online, por ello cuentan con un panorama privilegiado con respecto al ecosistema digital y a las estrategias que están desplegando marketplaces, retailers y fabricantes en distintos países y canales para adaptarse a las nuevas condiciones del mercado. 

Hace menos de cinco años, los vendedores online más importantes de la región eran distribuidores locales que entraban por Mercado Libre y comenzaban a crecer, pero poco a poco los grandes jugadores y retailers comenzaron a sumarse, desplazando a los pequeños vendedores. 

Un poco de historia para comprender el contexto actual: Walmart, Amazon y Rappi

Hace veinte años, Walmart USA tenía el slogan “Donde encuentras lo que quieres”, pero sus tiendas de retail tenían bastantes limitaciones por temas financieros y de almacenaje. Es allí que Amazon les “roba” el slogan y comienza a popularizarse como una opción para encontrar una oferta mucho más diversa de productos. A partir de ese momento, ambos competidores comienzan una carrera que los ha llevado a parecerse cada día más entre sí: ahora puedes comprar tu súper en Amazon; y si bien el marketplace de Walmart no tiene tanta variedad, sí tiene el respaldo de su gigantesca infraestructura de retail, con tiendas siempre cerca y envíos más rápidos.

Ambos jugadores están lanzando sus propias marcas, brindando servicios de internet y ofreciendo membresías exclusivas. Es decir, que los dos modelos, el marketplace y el retail, cada vez se acercan más en un híbrido que ya no es ni una cosa ni la otra. Otro ejemplo similar lo vemos en América Latina con Mercado Libre y Liverpool.

Hay que considerar que en los últimos años a esta contienda se metieron jugadores como Rappi; Deliveroo; Cornershop, y las versiones delivery de Uber Eats y DiDi Food, que vieron un área de oportunidad en un nicho de consumo express que el e-commerce no estaba cubriendo, dando lugar a una combinación entre marketplace y logística a la que, a su vez, entraron los grandes Retailers y otros proveedores de servicios. O sea: ya puedes pedir tus compras de Wallmart, reservar boletos de avión o comprar electrodomésticos por Rappi.

Por si fuera poco, algunos bancos ya comienzan explorar un papel protagónico en este modelo, y están abriendo marketplaces propios que incentivan promociones, pagos a meses y con puntos; aprovechan la fidelidad de sus clientes y retroalimentan su propio negocio principal. 

La batalla del e-commerce y el factor clave de la fidelización y el engagement

Los cambios están sucediendo de un modo tan rápido que es muy difícil anticiparnos a lo que va a ocurrir y perfilar a un “ganador” que se quede con todo. Lo que sí parece constante es la tendencia de los grandes players expandiéndose al máximo posible y tratando de retroalimentarse a sí mismos aprovechando su propuesta de valor. 

Es interesante notar cómo, por ejemplo, Amazon y Mercado Libre tienen un volumen de ventas muy similar, pero Mercado Libre tiene cuatro veces más visitas, y ello no necesariamente es bueno, porque significa que su tasa de conversión es tan sólo del 25% de la que logra Amazon. En otras palabras: es mucho más fácil que un usuario concrete una venta cuando entra a Amazon que cuando entra a Mercado Libre. 

El diferencial de Mercado Libre es el precio y la posibilidad de encontrar productos usados, en buen estado y con proveedores locales, lo que incrementa mucho su volumen de visitas. Por su parte, Amazon tiene una experiencia de compra muy superior y gran fidelización gracias a los beneficios de su membresía Prime. Todo parece indicar que los bancos también van a apostar por sus clientes fidelizados como carta fuerte para entrar a la competencia digital. 

De Omnicanalidad a Unified Commerce

El retail como lo conocíamos tenía todo que ver con una experiencia de cliente que involucraba  tiendas en físico y la atención del personal. Luego, comenzaron a aparecer las redes, los e-commerce y los marketplaces como canales alternativos, que finalmente se convirtieron en canales igual de importantes (hoy se llevan el 50% de las ventas) y todo apunta a que en poco tiempo serán el canal principal.

Por eso, también pasamos de la necesidad de generar estrategias “omnicanal” a la filosofía del comercio unificado (Unified Commerce); ya no es “integrar todos los canales de ventas para que se comuniquen”, sino lograr que toda la experiencia sea homogénea y que todos los implicados estén en todos lados, partiendo de una base digital. 

Esto significa que todas las áreas de una empresa, no sólo ventas, tienen que digitalizarse y adaptarse. 

Cambios que el e-commerce ha provocado en la cadena de suministro

Hace tres o cuatro años, los fabricantes aún estaban reticentes a vender en los marketplace porque no querían tener problemas con el distribuidor o retailer, hasta que se convirtió en un imperativo porque los mismos retailers estaban bajando ventas frente a distribuidores locales. De allí nació el modelo D2C o “direct to consumer”. 

Los primeros en entrar al ruedo fueron las empresas de electrónica y tecnología, pero hoy vemos toda clase de industrias que venden directo al consumidor final; lanzan sus propias plataformas; abren tiendas en los marketplaces y se vinculan con apps de delivery. La cadena comercial como la conocíamos (Fabricante – Distribuidor – Retailer  – Usuario) se está rompiendo y no queda muy claro cuál va a ser el final de esta película ni cómo van a resolverse las controversias que esto ocasione.

Pequeños comerciantes: ¿qué papel tienen en la batalla entre los gigantes?

Muchos comerciantes y fabricantes locales se preguntan si realmente tienen algún futuro en el marketplace, o terminarán irremediablemente engullidos por las grandes marcas. De acuerdo con las previsiones de Producteca, los pequeños negocios pueden sobrevivir en el ambiente digital e incluso sacarle provecho si aprenden a adaptarse y a buscar nichos poco explorados o a los que los grandes fabricantes y retailers no quieren entrar: repuestos; artículos usados; refacciones; productos de baja demanda; accesorios; instalaciones; combos armados, etc. En fin, servicios más personalizados. 

En cuanto a si es mejor utilizar un marketplace como Amazon o Mercado libre, o abrir un e-commerce propio en plataformas como Tiendanube o Shopify, la recomendación es empezar con ambos para que los grandes volúmenes de usuarios del marketplace sostengan el flujo de ventas en lo que el e-commerce se consolida con una audiencia fidelizada.

Sin duda, el mercado digital está lejos de estabilizarse y si bien ya se perfilan algunas tendencias, lo que nos han enseñado estos últimos meses es que no hay nada asegurado. Para poder seguirle el ritmo a todos los cambios acelerados que estamos viviendo, necesitas flexibilidad, escalabilidad y acceso al mejor talento freelance. Workana es una plataforma que le ofrece todo eso y más a tu negocio.  

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