La imagen corporativa es el conjunto de ideas, evocaciones y opiniones que tiene el público de una marca o empresa. Cuando estás creando o escalando tu negocio o emprendimiento, es muy importante definir qué clase de imagen corporativa quieres lograr, porque eso determina el nivel de empatía y concordancia que puedes proyectar con las necesidades y valores de tus clientes.
¿Cuál es la diferencia entre identidad corporativa e imagen corporativa?
Estos conceptos se confunden con mucha frecuencia debido a que el primero incide de manera directa en el segundo, es decir, la identidad corporativa determina en gran medida la impresión que tiene el público de nuestra marca.
La identidad corporativa se puede entender como la serie de valores, reglas y lineamientos que hacen que el mensaje que transmitimos como empresa, tanto al público como a nuestros colaboradores, sea congruente con lo que queremos comunicar, y esta debe estar presente en todos los canales mediante los cuales la marca habla o interactúa con su entorno, entre ellos:
- El nombre comercial
- El logotipo
- Slogan
- La paleta de colores
- Las tipografías
- El diseño del sitio web
- El diseño gráfico de todos los materiales publicitarios
- Las locuciones, voces en off, pistas y efectos de sonido
- El tono del contenido de valor, por ejemplo el blog o los videos
- Los manuales de servicio
- Los uniformes del personal
- El empaquetado de los productos
- La papelería de la empresa
Muchas franquicias comerciales de retail enriquecen la experiencia del usuario con olores particulares dentro de las tiendas o con opciones novedosas e interactivas de compra que se convierten en un sello distintivo de la marca, y eso también cuenta como parte de la identidad corporativa.
En resumen, puede decirse que la identidad corporativa son todos los esfuerzos voluntarios y reflexivos de la marca por generar cierta impresión en el público, y la imagen es la impresión como tal que logran (o no) todos estos elementos en sinergia.
La identidad corporativa puede y debe transmitir mensajes complementarios, pero nunca contradictorios. Por ejemplo, no sería lógico un logo alegre que proyecte alegría y dinamismo, y un eslogan frío y técnico; tampoco utilizar una locución jovial y despreocupada en un video institucional que necesite comunicar confianza y seriedad.
¿Para qué sirve la imagen corporativa?
Una identidad corporativa sólida y congruente con las expectativas, valores y necesidades del público objetivo da lugar a una imagen corporativa que:
- Es inmediatamente identificable. Por ejemplo, basta ver el rojo o la tipografía icónica de Coca-Cola para que todos los atributos de la marca aparezcan en nuestra mente.
- Causa una primera impresión profunda y fácil de recordar. Es decir, aunque haya estado expuesto a ella muy pocas veces, el cliente puede retener la marca y reconocerla cuando la vuelve a ver, e incluso cuando piensa en productos o servicios similares.
- Es muy fácil de diferenciar de la competencia. Por ejemplo, si pensamos en el logo de Nike y en el de Adidas, dos empresas con un público objetivo muy similar, será muy fácil diferenciar ambos logos en nuestra cabeza.
- Proyecta confianza y credibilidad. Basta con estar expuestos a un elemento representativo de la marca para intuir todo el trabajo e infraestructura que hay detrás.
Todo lo anterior incrementa la identificación del cliente objetivo, la lealtad que le tiene a la marca y por tanto el valor de la misma, e incluso el nivel de compromiso y satisfacción que tienen los empleados.
¿Por qué es tan difícil alcanzar una buena identidad corporativa?
Uno de los retos principales al momento de construir o reconstruir una identidad corporativa, es la necesidad de transmitir una gran cantidad de significados, pero al mismo tiempo mantener la sencillez y la elegancia.
En el terreno de lo visual (logos, artes, videos, animaciones, sitios web) las leyes de la gestalt aplicadas al diseño son de gran ayuda para encontrar maneras originales y eficientes de decir mucho con muy poco, y cuando hablamos de comunicación oral o escrita (slogans, statements, misión, visión, blogs, guiones, copys, etc), generalmente hay detrás un experto en redacción corporativa, síntesis y persuasión psicológica.
Las empresas más competitivas en su ramo normalmente adaptan cada determinado tiempo su identidad corporativa de acuerdo con la manera en la que su público va cambiando, evolucionando y ampliándose.
Cuando una marca se da cuenta de que su imagen ya no coincide con los valores y expectativas de su público, se vuelve necesario hacer un rebranding o relanzamiento de marca, es decir, conservar todo lo que sí funciona pero cambiar aquello que puede mejorarse o actualizarse.
La intensa migración al mundo digital de la última década provocó una oleada de relanzamientos de muchas marcas icónicas, pero también aquellas que son nativas digitales, como Google, Apple y Amazon han ido evolucionando junto con un entorno que cambia y se expande día con día.
10 excelentes ejemplos de identidad e imagen corporativa
Nike
Nike es una marca cuya identidad corporativa transmite dinamismo, victoria, competitividad, decisión, éxito y superación, todas ellas son virtudes altamente valoradas por su público objetivo. Podemos ver muchos elementos que provocan estas evocaciones en sus famosos logo y slogan (“Just do it “ es quizá el slogan más famoso de todos los tiempos”) pero también en sus estrategias publicitarias que resaltan el esfuerzo y la potencia de diversas celebridades del deporte.
La identidad corporativa de Nike ha evolucionado sin perder el mensaje, simplificándose cada vez más gracias a la gran cantidad de significados positivos que ha logrado acumular. Cuando observamos el logo con cuidado, vemos que se han aplicado en él leyes de la gestalt que proyectan movimiento, velocidad e impulso.
La identidad corporativa de Google no sólo ha consolidado su imagen como una de las marcas más importantes de la nueva era, también ha influido de manera directa en la identidad de muchas otras empresas digitales nativas.
La iconografía del gigante de las búsquedas en internet estuvo inspirada desde un principio en los colores de Lego, lo cual es congruente con una imagen amigable, simple y espontánea, pero también integra elementos de precisión y tecnología, es decir, exactamente el tipo de ayuda que el público quiere obtener de un buscador.
Aunque claramente el diseño corporativo al inicio no era el fuerte de la empresa, hoy en día son referentes mundiales, al grado de darse el lujo de crear un “doodle” diferente para fechas conmemorativas.
Coca-cola
Se estima que el 94% de la población mundial reconoce la marca Coca-cola cuando la ve. El color rojo de los envases, así como la tipografía están patentados y son altamente reconocibles.
Aunque a nivel psicológico el color y las líneas visuales del logo se podrían asociar más con ideas abstractas como elegancia, equilibrio y femineidad, en la práctica la imagen corporativa se construyó a partir de asociaciones directas con el producto y las situaciones en las que se consumía. Así, la identidad corporativa de este refresco busca proyectar optimismo, frescura, felicidad y valores familiares.
Coca Cola es un buen ejemplo de cómo pueden diferir la identidad y la imagen corporativa porque la una no siempre es reflejo directo de la otra, ya que muchas personas comienzan a ver a esta refresquera como una empresa irresponsable que no solamente promueve la obesidad, sino que drena recursos naturales de forma impune alrededor del mundo.
Nintendo
En 1889 surgió Nintendo Koppai, una empresa japonesa que se dedicaba a crear e ilustrar cartas para juegos de mesa y que a lo largo de su historia exploró (y fracasó estrepitosamente) con diversos modelos de negocios que iban desde el arroz instantáneo hasta los moteles y las aspiradoras.
A mediados de los sesentas la marca retoma el enfoque en el público juvenil, pero esta vez con juguetes, y es en este punto en donde podemos comenzar a hablar de la imagen corporativa de Nintendo que todos conocemos, completamente orientada a proyectar diversión, entretenimiento sano y amigable e incluso algunos valores de estatus de clase media. Para muchos adultos, Nintendo es sinónimo de nostalgia y tiempos mejores.
Apple
La historia de esta marca es una de las más conocidas, y su imagen corporativa una de las más exitosas pues coincide ampliamente con la identidad que ha construido y le ha permitido convertirse en parte importante del estilo de vida de su público objetivo.
Cuando pensamos en los productos de Apple, inevitablemente también pensamos en desempeño, creatividad, elegancia, inspiración y sofisticación, pero también en estatus social y eficiencia laboral, atributos que le confieren un halo aspiracional que mantiene sus ventas por el cielo.
Ikea
Esta marca de mobiliario con diseño de inspiración escandinava y democratizada tiene una larga tradición en Europa, pero apenas en años recientes ha llegado a ganar popularidad en América Latina.
Ikea es una marca desde sus inicios transmite practicidad, sobriedad, y costos asequibles; su identidad corporativa original parte del “hágalo usted mismo”, pero curiosamente su imagen corporativa en los mercados latinos se relaciona más a las nociones de modernidad, elegancia y calidad.
Lego
Cuando pensamos en Lego lo que nos viene a la mente no es sólo un juguete, sino una herramienta educativa y coleccionable capaz de entretener y al mismo tiempo de mejorar las habilidades técnicas, sociales y lúdicas de los niños.
Con una identidad amigable, inocua y responsable que se replica en una imagen corporativa congruente a lo largo y ancho de todos sus mercados, Lego es uno de los mejores ejemplos de cómo una empresa llega a ser lo que quiere ser en el imaginario de su público.
Amazon
Una excelente manera de entender la imagen corporativa que ha logrado Amazon es esta: la versión adulta de las famosas “cajitas felices” de McDonalds ahora la envía Amazon a la puerta de tu casa con el artículo de tu preferencia y con el servicio de shipping más eficiente del mundo.
Lo que comenzó como una tienda virtual de libros, hoy es una de esas marcas que permean en el estilo de vida de millones de personas, y su logo nos hace evocar una experiencia de compra 100% centrada en el cliente, amigable, entretenida y satisfactoria.
Starbucks
La imagen corporativa de esta cadena de cafeterías internacional está basada en el propósito de “inspirar y nutrir el espíritu humano. Una persona, una taza de café y una comunidad a la vez”.
La manufactura “sustentable”, calidad y presentación de sus productos, así como la ambientación de sus locales está construida sobre una identidad corporativa que busca proyectar exclusividad, relajación, concentración, enfoque y optimismo.
Sin embargo, Starbucks también es un ejemplo de cómo a veces la identidad y la imagen corporativa no son tan congruentes, pues así como sigue siendo una franquicia muy popular para muchas personas, muchas otras la asocian con presunción, arribismo y precios exorbitantemente caros.
Mastercard
La simpleza de los icónicos círculos rojo y amarillo entrelazados en el logo de Mastercard la convierten en una de las marcas más fáciles de identificar. Toda su identidad corporativa se basa en proyectarse como un aliado en que los clientes pueden confiar para recibir apoyo y respaldo sin importar qué necesitan, cuál sea su emergencia ni en qué lugar del mundo se encuentran.
Esto a su vez remite a atributos relacionados con el éxito, la abundancia, la lealtad, el mundo ejecutivo y los viajes cosmopolitas. Al igual que como sucedió con el logo de Nike, podemos apreciar cómo el reconocimiento de la marca ha permitido que las formas de su logo se lleven a sus expresiones más puras y simples sin que se pierda iconicidad.
¿Necesitas crear o renovar tu identidad o tu imagen corporativa?
Son muchos los profesionales independientes que te pueden ayudar a alcanzar esta meta de forma congruente con tus valores de marca y con las expectativas de tu público. El primer paso es crear tu manual de identidad y para ello puedes recurrir a un diseñador freelance en Workana, pero también los asesores de marketing, redactores comerciales y los estrategas corporativos son excelentes aliados que puedes integrar en tu equipo remoto de forma permanente u ocasional.
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