Cada día, más y más empresas, instituciones y personas recurren al Storytelling para comunicar mensajes. ¿Por qué lo hacen? Porque el arte de contar historias, arraigado en todas las culturas y latitudes, crea el contexto para comunicar valores que se desean asociar a una marca o a un producto. A través del relato, esta comunicación se produce de una manera mucho más efectiva que con la mera enumeración de atributos.
El Storytelling se vale de tres funciones:
- Identificación: nuestra audiencia se identifica con los personajes de la historia
- Emocionalidad: la historia despierta emociones particulares que se transforman en canales de conexión.
- Vinculación: la marca crea un vínculo positivo con la audiencia.
Para comprender un poco de qué se trata el Storytelling, vamos a ver cómo lo utilizan algunas empresas.
Una Navidad con #PirotecniaCero
Quizás a muchos de nosotros nos ha llamado la atención cómo ha bajado el nivel de ruidos en la última Navidad. Normalmente, al tocar la medianoche, suele producirse un estruendo de cohetes y pólvora que se prolonga durante horas.
Al comentar la “Navidad casi sin cohetes” con colegas y amigos, me impresionó la respuesta unánime: “¿Es que has visto cómo sufren ese ruido las personas con autismo y las mascotas?; ¿No has visto la campaña #Pirotecniacero?
¿Tienes un sonido que te molesta? Ahora imagina tener que escucharlo 3 veces más fuerte.
La pirotecnia desde los oídos de Jimmy – Rimac Seguros
Los dos videos fueron subidos a la web por Rimac, una compañía de seguros de Perú. Con distintos hashtags, el primero se viralizó por toda Latinoamérica, con cientos de miles de visualizaciones – y millones de lágrimas – en apenas seis días. Fue el detonador de un debate en las redes sociales, noticieros, programas de salud y de mascotas en todo el continente.
El impacto fue tal, que las visitas al sitio de Rimac crecieron un 4000%. Además, logró acumular más de 25,000 backlinks. Pero sobre todo, Rimac ha demostrado que no solo promete bienestar, sino que lo logra: muchas personas se conmovieron con las historias de los videos y cambiaron sus hábitos.
¿Por qué nos cautiva el Storytelling?
El ejemplo anterior nos muestra que el Storytelling apela a valores universales. Y entre ellos, destaca la empatía, que nos lleva a identificarnos con los personajes de una historia, a sentir lo que ellos sienten y a penetrar en su mente. Esta capacidad es el pilar de esta estrategia de Marketing tan efectiva como sutil.
“El Marketing ya no consiste en las cosas que haces, sino en las historias que cuentas”
Seth Godin
El Storytelling interpela y conduce progresivamente a la audiencia, a lo largo de una historia, para comunicar:
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- Información, bajo el ropaje de una narración
- Valores que defiende una marca o un producto
- Emociones y compromisos en relación a los valores que se transmiten
- Como escenario, la resolución de un problema: un inicio, un conflicto y una solución
- Un llamado a la acción
Las mejores historias son aquellas en las que la audiencia recibe el mensaje como una suerte de revelación: de repente, algo que hasta ese momento se pasaba por alto, se presenta como un descubrimiento y un aprendizaje.
Algunas tácticas infalibles de Storytelling para inspirar
En la siguiente TED Talk, “Por qué las historias nos cautivan”, Tomás Pueyo describe qué es el Storytelling y ahonda en algunas cuestiones que debemos tomar en cuenta al construir una historia.
Ser auténticos:
Detrás de cualquier marca con una historia poderosa, hay un motivo significativo que ha llevado a su creación. El primer paso para comenzar a elaborar historias es ser auténticos, ir a la raíz de nuestra marca, producto o emprendimiento:
- ¿cuáles son las intenciones, convicciones y motivos fundacionales?
- ¿qué experiencias de vida, emociones y valores despiertan en nosotros?
- ¿cómo se trasladan a la vida de nuestros consumidores o clientes?
Decir “Yo”
Para convocar al “tú” de nuestra audiencia, nada mejor que hablar en primera persona. En el mundo actual, vivimos abrumados por una inmensa cantidad de datos y mensajes que debemos procesar. Hoy, más que nunca, la forma más efectiva de convocar es relacionarse con todo el espectro de emociones y experiencias que compartimos los seres humanos.
Estructura
Existen infinidad de recetas para desplegar una historia. En general, al inicio se plantea un conflicto, que se despliega en una serie de actos. Luego se llega a un clímax y culmina con el cierre de la historia.
En el caso del Storytelling, la estructura circular resulta mucho más efectiva. Los protagonistas cierran la historia con una toma de conciencia que cambia su mirada frente al problema inicial. Al usar este esquema, que representa el proceso de aprendizaje humano, nuestra audiencia se ve impulsada a tomar acción espontáneamente, por el descubrimiento de algo significativo a lo largo del relato.
Tres formas originales de contar una historia
¿Cómo podemos utilizar este recorrido para conectar con nuestra audiencia? A continuación, mostramos tres historias poderosas de marcas consolidadas, que despliegan de forma maestra las tácticas que enumeramos anteriormente.
Lego: construyendo en familia
Seguramente nuestra infancia ha estado poblada de juegos con estos famosos ladrillitos. Pero quizás no sea tan conocida la historia detrás de esta marca, cuyo nombre surgió por casualidad gracias al genio de un hombre que buscó superar muchas desgracias.
Lego fue una brillante idea y la balsa de rescate de un carpintero danés, Ole Kirk Christiansen (1891–1958). En la Gran Depresión de los años 30 fue a la quiebra y poco después perdió a su esposa. Para sostener a sus cuatro hijos, en medio del dolor, supo tallar una historia de crecimiento y superación.
Esta magnífica película de animación nos invita a penetrar en la apasionante aventura de este carpintero que reconstruye su vida a fuerza de creatividad y persistencia, las mismas capacidades que grandes y chicos desarrollamos cuando jugamos a levantar castillos, naves, barcos, ciudades y hasta robots con los kits de Lego.
Airbnb: la confianza de alojarse con amigos por descubrir
Joe Gebbia fundó Airbnb luego de acoger en su propia casa a un hombre que había conocido en la calle, un completo “extraño” que le había comprado una obra de arte. En una TEDTalk en Vancouver, él mismo cuenta que esta experiencia le hizo dar un giro de 180 grados y empezar a percibir que lejos de “Stranger equals Danger” [Extraño es sinónimo de peligro], las personas desconocidas pueden convertirse en amigos por descubrir.
Dos años después de ese encuentro, una Conferencia de Diseño en San Francisco fue la ocasión para el lanzamiento improvisado de Airbnb. Gebbia, quebrado y desempleado, y su mejor amigo, Brian Chesky convirtieron su apartamento en el primer alojamiento para diseñadores que iban a participar de esos 4 días de conferencia.
Así nació el primer Airbnb bed and breakfast: por unos pocos dólares, brindaban un colchón donde dormir, una mesa de trabajo con una buena conexión wi-fi y el desayuno todas las mañanas. Si bien los dos amigos buscaron financiamiento para escalar el proyecto, a los ojos de los inversionistas parecía un disparate: abrir la intimidad del propio hogar a desconocidos y alojarse con desconocidos, ambos eran desafíos demasiado arriesgados.
Gebbia y Chesky se centraron en sus conocimientos de Diseño para zanjar la cuestión crucial de Airbnb: la confianza. Haciendo foco en las reseñas de los usuarios podrían construir una reputación. Y con ella, conquistar la confianza necesaria para vencer la tendencia a huir de lo diferente, de lo desconocido.
Airbnb inauguró una nueva tendencia social: viajar puede ser mucho más que visitar lugares turísticos. La marca ofrece una experiencia de turismo distinta: el conocimiento de culturas diferentes a través del encuentro humano, compartiendo la intimidad del hogar. Y el inicio de historias absolutamente mágicas, como la de Hernán Casciari:
Dove: la belleza única en cada mujer
A lo largo del tiempo, Dove ha sabido posicionarse como una marca de cosmética que afirma la belleza única de cada mujer. El siguiente video de Dove constituye un excelente ejemplo de Storytelling. Relata una suerte de experimento en tres momentos:
- Gil Zamora, un retratista del FBI dibuja a ciegas a varias mujeres, tomando como referencia la descripción, que ellas mismas brindan…
- Luego, a partir de los testimonios de otras personas, el artista realiza un segundo retrato.
- Finalmente, cada mujer se enfrenta a sus dos retratos: el primero, basado en la mirada sobre sí misma; el segundo, dibujado a partir de las impresiones de testigos fugaces, muestra que son mucho más bellas de lo que ellas piensan.
Este doble retrato las lleva a tomar conciencia de atributos que poseen y que hasta ese momento no habían percibido. De alguna manera, Dove les ha revelado, a través de esta historia, una belleza propia que les era desconocida.
Conclusión
El éxito de una marca reside en su capacidad de construir una presencia dentro de nuestras mentes y en nuestras vidas. En este sentido, el Storytelling en un aliado excepcional: puede ayudar a establecer la primera conexión para forjar un lazo con nuestros consumidores y clientes potenciales.
Una historia bien narrada nos permite levantar los cimientos de una relación que se prolongará en el futuro, y hará que nuestra marca crezca, asentada en esos mismos valores que defendemos y que nuestra audiencia comparte o ansía vivir:
¡Que este sea el inicio de muchas historias de éxito para tu marca!
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