En nuestro mundo hiperconectado, una palabra puede abrirnos la puerta a una experiencia nueva o cerrarla para siempre. En un producto digital, las palabras pueden ser como una mano amiga que nos conduce a recorrerlo, encontrar atajos y resolver problemas. Pero si son mal usadas, las palabras pueden confundir e incluso provocar la huida del cliente más convencido.
El UX Writing es el arte de la palabra orientada a guiar, deleitar y retener a los usuarios de un producto digital. Y en última instancia, de escalar nuestro negocio, pues nos permite convertir nuevos clientes. Esta nueva área de especialización se ha convertido en un pilar esencial para el éxito de cualquier marca.
El concepto define el uso del texto y de la palabra hablada en las Interfaces de Usuario, con tres objetivos específicos:
- Ayudar al usuario a avanzar en el uso del producto para resolver una necesidad
- Mejorar la experiencia del usuario
- Fortalecer el posicionamiento, el tono y la voz de una marca
¿Cómo surgió el UX Writing, en qué consiste y cuáles son las estrategias en las que se apoya para lograr estos objetivos? En este artículo te contamos los detalles de esta nueva tendencia, para que evalúes qué habilidades necesitas desarrollar si quieres trabajar como UX Writer.
Una nueva área de especialización de Contenidos
El UX Writing en tanto proceso existió siempre, pero por muchos años se realizó en la etapa final del diseño de un producto digital. Sin embargo, en la última década, algunos pioneros como YouTube y Xbox descubrieron que la comunicación con sus usuarios era inconsistente, pues el tono y la voz de ésta variaba mucho entre los dispositivos móviles y las plataformas web.
La figura del UX Writer surgió con esta misión: analizar la voz del producto de forma transversal, para otorgarle un mismo tono y estilo de comunicación en todas sus Interfaces de usuario. Con el correr del tiempo, quedó demostrado que el UX Writing también es una pieza clave para atraer, retener, convertir clientes y favorecer la usabilidad de un producto digital.
La Experiencia Global del Usuario: UI + UX
Cuando utilizamos una aplicación o navegamos un sitio web, buscamos resolver una necesidad o un problema de la forma más sencilla y amigable posible. Si además de resolver nuestra necesidad, se nos brinda una experiencia agradable, es casi seguro que volvamos a usar la aplicación o el sitio y lo recomendemos a otras personas.
Este complejo proceso en el cuál el qué (nuestro producto), el para qué (la necesidad) y el cómo (la usabilidad) se entrelazan, se denomina Experiencia de Usuario (UX, User Experience). En la UX intervienen varios factores:
- La Interfaz de Usuario (UI) define aquellos canales sensoriales y controles que permiten la interacción entre un usuario y una máquina. Una buena Interfaz de Usuario favorecerá una navegación rápida, intuitiva, sencilla.
- El Diseño de la Interfaz de Usuario apunta a desarrollar un producto digital útil (que resuelva una necesidad), usable (fácil de usar), y agradable (que sume valor y conquiste la estima de nuestro usuario).
En este punto, hay un aspecto que durante mucho tiempo fue pasado por alto o descuidado: el aspecto conversacional entre usuario y producto. Lisa y llanamente, las palabras que ayudan al usuario a progresar a lo largo de todo el flujo para completar una tarea o resolver un problema.
El UX Writing es justamente el área que se centra en las palabras que habitan las interfaces de usuario para promover la usabilidad de nuestro producto digital y cumplir con las metas de nuestros clientes, y los objetivos de nuestro negocio.
La importancia de recuperar la palabra
En diciembre de 2019 una experta y pionera en UX Writing, Torrey Podmajersky, dictó una conferencia en Nueva Zelanda, que fue la ocasión para recorrer los elementos estratégicos del UX Writing.
El microcopy, la pista para conducir al usuario (y convertir clientes)
Las palabras usadas en una Interfaz de usuario suelen denominarse microtextos (microcopy o simplemente copy), por ser textos cortos, que sirven como pistas para conducir al usuario en el flujo de uso de un producto. Para ser funcional, es importante que un microcopy cumpla con dos requisitos:
- Que promueva la Usabilidad
- Que sea fiel a la voz de nuestra marca.
Slack brinda una guía de usuario concisa, organizada y con un estilo amigable y ágil:
Usabilidad
La permanencia y el avance de un usuario en el flujo de un producto digital dependerá de que el texto que lo guíe sea:
- Comprensible: para usuarios de cualquier geografía y lengua, y fácilmente legible.
- Conciso: cada palabra debe tener un objetivo y promover una acción.
- Conversacional: entablar un ida y vuelta, tal como sucede en una conversación, recurriendo al vocabulario de nuestra audiencia.
- Claro: el orden de las instrucciones debe seguir una lógica fácilmente comprensible. Por ejemplo, los tutoriales para utilizar la aplicación deben ser visibles. Un mensaje de error debe redireccionar al usuario y apelar al humor para minimizar la frustración.
Otro detalle amigable de Slack: al detectar el país desde donde escribes, te da la bienvenida con los giros del lenguaje local:”¿Olvidaste qué correo usaste?”
Un típico mensaje de error que irrita: no explica el motivo ni redirecciona al usuario.
Ser fiel a la voz de nuestra marca
Es importante dirigimos a nuestros usuarios con la voz distintiva de nuestra marca. La forma en que nombramos a nuestros usuarios, el vocabulario que usamos, la gramática, los detalles de puntuación y el uso de mayúsculas son detalles que deben articularse con el concepto de marca que deseamos fortalecer.
- Netflix: experiencia de usuario personalizada al 100%. La imagen de perfil con “pecas” alimenta el algoritmo para brindarte opciones de películas y series.
- El Home del sitio de Amnistía Internacional otorga una relevancia particular al uso de Cookies, muy en línea con su defensa de los derechos humanos, como el derecho a la privacidad.
Cómo trabaja un UX Writer
Actualmente, los UX writers trabajan en equipo con Gerentes de producto, diseñadores e ingenieros, y están presentes durante todo el proceso de desarrollo de nuevas características de producto. Su aporte es vital desde la ideación hasta la implementación de un flujo de usuario.
Algunas tareas que desempeña un UX Writer son:
- Investigar profundamente a la audiencia y a los usuarios finales de un producto digital y entender de qué manera éste resuelve una necesidad real.
- Adquirir una visión global y detallada del producto digital, para poder asegurar una experiencia de usuario consistente a lo largo de todo el flujo.
- Redactar los microcopies respetando la voz de la marca, con un estilo y tono adecuados al usuario final
- Anticipar cómo funcionarán las palabras de la UI al ser traducidas a otros idiomas, anticipando los cambios necesarios para evitar problemas de estilo, tono y gramática.
Estrategias para un Upskilling en UX Writing
La tarea de UX Writer es compatible con numerosas profesiones. Redactores técnicos o dedicados al Marketing de contenidos, docentes, periodistas, diseñadores y analistas de bases de datos pueden convertirse en excelentes UX writers.
Si deseamos hacer un Upskilling o reinventarnos para incursionar en el UX Writing, es importante tener en cuenta las habilidades esenciales para poder desempeñarse en esta tarea:
- Destreza en el uso del lenguaje: la capacidad de expresarse con palabras, ser sintéticos, buscar sinónimos y presentar distintas variantes de un mismo mensaje son fundamentales para dedicarse al UX Writing. Dominar varios idiomas es un poderoso aliado para tener una visión más abarcadora del perfil de usuario.
- Capacidad de empatía con los usuarios: investigar quiénes son los usuarios finales de un producto, definir el Buyer Persona, cuáles son sus problemas y necesidades, qué vocabulario utilizan, cómo se comunican entre pares y qué cosas detestan son esenciales para alinear la comunicación de forma adecuada.
- Espíritu colaborativo: un UX writer es una pieza de un equipo de trabajo multidisciplinario que reúne a Gerentes de Producto, Desarrolladores, Científicos de datos y Diseñadores. El aporte de todos los miembros del equipo será vital para conseguir una experiencia de usuario satisfactoria y coherente con los objetivos del negocio.
- Programación: las nociones de programación son un plus importante para un UX Writer. Saber modificar los strings (cualquier línea de texto que aparece en la UI) permite cambiar un término en todo el código, corregir comas, errores de tipeo y gramática y mil detalles más. Así logras tener un mayor control sobre el producto.
Si trabajamos en una start-up o en un equipo con una estructura acotada, saber programación evitará derivar problemas a los desarrolladores del equipo, que siempre cargan con una larga lista de prioridades que resolve
Además, esto elevará nuestro perfil como UX writer: los desarrolladores nos verán como un colega más cercano y acudirán a nosotros para resolver cuestiones de contenido. Un UX writer con cierto dominio del código ganará mayor visibilidad y mejorará la performance del equipo.
Para formarse en UX Writing existen numerosos podcasts, blogs y cursos en línea accesibles y gratuitos: Crehana, UXWritersCollective y DailyUXWriting son algunas opciones. Si quieres ganar experiencia en el área, puedes volcarte a una comunidad de freelancers, como Workana, donde podrás abordar proyectos para desplegar todo tu potencial como UX Writer.
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