¿Estás encarando una estrategia de AdWords para tu negocio? Este artículo puede servirte para entender mejor la importancia de armar una buena estructura de cuenta, ya que termina teniendo un fuerte impacto en los resultados.

Al trabajar una cuenta de AdWords es necesario encontrar un punto de equilibro entre dos polos opuestos. Menciono ejemplos exagerados para que entendamos bien cuáles son:

1) Un gran depósito de cosas mezcladas

Por un lado, lo más cómodo y rápido sería armar una única campaña que apunte a Search y Display en donde tengamos todas las keywords para la que nos interese mostrar anuncios y apuntando a todos los países en donde queremos mostrarlos. El presupuesto será fácil de manejar y tendremos lista la campaña en cinco minutos.

2) Orden y meticulosidad absoluta

En el otro extremo exagerado, lo ideal desde un punto de vista de optimizaciones, Quality Score y granularidad de reportes sería tener un grupo de anuncios separado para cada keyword en cada tipo de concordancia, campañas separadas según cada ciudad grande a la que apuntemos y luego otra para el resto del país, diferenciadas entre mobile y desktop y, para las de display, diferenciando entre los tipos de segmentación y el formato de anuncios.

Esto nos dejaría con un enorme volumen de grupos de anuncios y campañas para manejar, pero a su vez nos permitiría también ser muy precisos en los ajustes que queremos hacer (por ejemplo «quiero subir el bid en los anuncios de cierta palabra clave pero sólo para determinada ciudad y en dispositivos móviles luego de las 5 pm») además de mostrarnos muy fácilmente reportes con los que se puede ver fácilmente qué sucede con cada uno de los segmentos que hemos creado (usuarios de desktop en el interior de un país pequeño seguramente se comporten distinto que alguien desde su celular en una gran ciudad).

Si bien creo que es mejor tender hacia 2) ya que permite más control y ser mucho más eficiente con el uso del presupuesto, lo cierto es que ningún extremo es bueno.

Encontrando el equilibro

Primero que nada, analicemos el tipo de negocio para el que estamos creando la cuenta de AdWords. Algunas preguntas que pueden servir de guía para evaluar la complejidad son:

• ¿El presupuesto disponible para AdWords es grande?
• ¿La empresa ofrece un gran número de productos o servicios?
• ¿Tiene presencia en un numerosas localidades geográficas?
• ¿Es un rubro con mucha competencia?

Si la respuesta es «no» a varias de esas preguntas estamos hablando de un cliente cuya cuenta de AdWords puede ser relativamente simple. Tal vez tener una campaña para keywords con la marca, dos campañas más para los productos principales y una más de display para hacer remarketing sea suficiente para comenzar.

En cambio, si nos encontramos respondiendo «sí» a esas preguntas, debemos pensar en una estructura de cuenta más compleja. Tomemos como ejemplo una empresa que vende laptops en Colombia, México, Chile y Argentina.

Lo ideal sería tener una estructura de campañas con:

1. Campaña para Colombia con términos genéricos sobre laptops. Sus adgroups podrían ser:

• Comprar laptop (ejemplo de keywords: +comprar +laptop, «comprar laptop», «comprar laptop en Medellín»)
• Comprar ordenador portátil
• Comprar notebook
• Tienda de laptop
• Tienda de ordenador portátil
• Tienda de notebook

Luego lo mismo para México, Chile y Argentina, adaptando los nombres de las ciudades en las keywords. Además de «comprar» y «tienda» seguramente se nos ocurran también otros términos similares, con los que valerá la pena armar adgroups separados.

2. Campaña para cada país con términos de marcas. Sus adgroups podrían ser:

• Asus (ejemplo de keywords: +comprar +asus, +laptop +asus)
• Apple
• Mac
• Samsung
• HP

3. Campaña para cada país con la marca

Si la empresa para la que estamos armando la cuenta de AdWords se llama TuLaptopHoy, es importante tener campañas para la red de búsqueda con «tulaptophoy», «www tu laptop hoy com» y similares. Así si alguien escuchó hablar de la empresa o vio un afiche en la calle puede ir al buscador y encontrarnos fácilmente.

Posiblemente en este caso no sea necesario tener una campaña separada para cada país, aunque sí es recomendable hacerlo si la marca es muy conocida, ya que habrá un volumen de tráfico tal que justifique la apertura según país.

4. Campaña para cada país con las marcas de la competencia

5. Campaña de remarketing en search

Si alguien ya pasó por nuestro sitio web y vuelve a buscar «comprar laptop», queremos poder lidiar de otra forma con él: pujar más agresivamente, mostrarle un anuncio distinto…

6. Campaña de remarketing en display

Alguien buscó «comprar laptop», visitó nuestro sitio web y luego abandonó la compra. Seguramente no se haya arrepentido de comprar una laptop sino que esté pensándolo o buscando más información sobre un modelo que vio. Es una excelente oportunidad para mostrarle anuncios nuestros en otros sitios web que pueda estar navegando.

Para este punto y el anterior, de nuevo, seguramente lo mejor sea tener campañas separadas para cada país.

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Hasta acá hemos llegado muy rápidamente a unas veinticuatro campañas y todavía ni siquiera abordamos diferencias entre tipo de dispositivo, ciudades o regiones que se destaquen o estrategias más avanzadas de Display. Y además con esto estaríamos simplemente mostrándole anuncios a aquellos que ya buscan lo que ofrecemos; hay todo otro mundo por descubrir en búsquedas menos íntimamente relacionadas pero igualmente válidas (por ejemplo si alguien busca «reparar laptop» podemos mostrarle un anuncio que diga «Cambia tu laptop por una mejor», o más lejanamente todavía, si alguien busca «blog sobre trabajar viajando» seguramente le interese una laptop).

Es fácil sentirse abrumado y que requiera mucho esfuerzo armar una cuenta de esta forma, es por eso que vale la pena principalmente en casos en donde hay una complejidad media o alta. Aconsejamos consultar o contratar a un profesional de AdWords que te ayude a poner esta campaña en marcha 🙂

Beneficios de una estructura meticulosa

¿Qué ganamos con ser tan detallistas a la hora de definir cómo armar las campañas?

Visibilidad: con un rápido vistazo a la cuenta vamos a saber si un producto está generando mejores resultados que otros o si cierto país está experimentando una baja. Acceder fácilmente a los datos es notablemente más importante que lo que muchos creen, ya que permite una toma de decisiones ágil lo que a su vez implica mejores resultados. Cada minuto en el que algo fuera de nuestra vista no funciona, el presupuesto se consume.

Control: como mencionaba al comienzo del artículo, con una estructura granular es posible tomar decisiones de mucha precisión: tal vez aquellos que buscan «comprar netbook» en Guadalajara durante las mañanas de los días de semana desde su celular sean más propensos a querer chatear con un representante que otros. Con una buena estructura es posible invertir el dinero de otra forma en ellos, mostrarle un anuncio que diga «chatea con un representante ahora» y llevarlo a una landing page en donde eso sea posible. Para otro tipo de usuario brindaremos una experiencia distinta.

Mejores conversiones: con la estructura planteada, alguien que busca «comprar laptop» ve un anuncio que dice «Compra tu laptop aquí», cosa que ayuda a que se sienta identificado con el mensaje, haga click y tenga mayor propensión a comprar. Por el contrario, si tenemos keywords muy dispares juntas en el mismo anuncio podría suceder que alguien busque «comprar laptop» y le mostremos un anuncio que diga «Adquiere tu computadora portátil aquí». Conceptualmente es lo mismo, pero el usuario se sentirá menos identificado.

Nota: esto puede sortearse, hasta cierto punto, con la inserción dinámica. Pero aún así perderíamos control y no podríamos tener typos como keywords, por ejemplo.

Mejores Quality Scores: el QS es un parámetro vital en cualquier cuenta de AdWords y mantenerlo sano ayudará a lograr buenas posiciones con los CPCs óptimos, lo que tiene un impacto directo en los costos por conversión. Mejorar los costos por conversión es prioridad número 1 en prácticamente cualquier cuenta de AdWords (no es el caso si la estrategia es de branding, por ejemplo), con lo cual este punto es de mucho valor.

Facilidad para escalar: viene de la mano de tener mayor control. Si un día la empresa decide operar en un país nuevo o el presupuesto se duplica para cierto producto o el sitio que antes no era responsive ahora sí lo es, hacer los cambios necesarios para ajustarse a eso será mucho más fácil.

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Conclusión final: fundamental encontrar el equilibro, pero en más casos de los que uno cree tener una estructura granular y pensada ayuda no sólo a generar buenos resultados sino también a que sea más fácil mejorarlos.

Alejandro Kikuchi es el responsable de Publicidad en Workana. Si quieres que él impulse tu estrategia de Google AdWords, ¡mira su perfil y contrátalo!

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