Casi el 60% de las personas considera que su trabajo es aburrido.

O sea, más de la mitad de los profesionales trabajan para mercados que mantienen a flote la economía, pero que en la práctica provocan muchísimo bostezos.

Como redactor comercial, copywriter o desarrollador de contenido, hay un 60% de probabilidades de que tu próximo proyecto sea justamente para escribir acerca de alguna de estas industrias desangeladas. Tu trabajo es transmitir de manera interesante y apasionada información que en cualquier otro contexto resultaría soporífera.

En mis años como redactora, me ha tocado escribir blogs completos sobre temas tan apasionantes y divertidos como:

• El hipotiroidismo en perros
• Lavavajillas industriales
• Paquetería para contabilidad pública
• Seguros de riesgo empresarial
• Cámaras de refrigeración, etc.

Este tipo de proyectos son pan de cada día para los que nos dedicamos a esta rama del marketing. Lo mejor que podemos hacer por nuestros clientes, y principalmente por nosotros mismos, es encontrar una forma de que la redacción, por técnico, aburrido o especializado que parezca el tema, se vuelva amena, ágil y sobretodo, útil.

Para volverte un Cervantes del marketing de contenidos industriales, no necesitas esperar a la musa de la inspiración mercadológica (no existe). Simplemente considera los 8 tips que voy a darte a continuación.

1. Empieza con alguna estadística o dato curioso

Todos amamos los datos curiosos y las estadísticas. De hecho, frases como “el 40% de la industria metalera es iniciativa privada”, o “las pérdidas por errores contables ascienden a tres millones anuales en el sector turístico” son capaces de llamar nuestra atención simplemente porque son digeribles, nos dejan un aprendizaje inmediato y nos ayudan a contextualizar una realidad o un problema.

Por ejemplo, fíjate en el inicio de este artículo.

2. Ponte en el lugar del lector ¿esto cómo o por qué me interesa?

Siempre, pero siempre, pregúntale a tu cliente quién es su Buyer persona. Existe la  mala práctica en la redacción comercial de comenzar a desarrollar contenido simplemente teniendo el título del artículo.

De hecho, el público objetivo es mucho más determinante para el estilo y el tono de la redacción que el tema mismo. Tienes que saber para quién estás escribiendo y cuáles son sus necesidades, expectativas y problemas.

¿Por qué a un gerente de compras de una constructora le interesa conocer los procesos de doblado de acero de tu cliente?

¿Por qué a un veterinario le preocupa la sustancia activa en el desparasitante que le receta a cachorros de raza pequeña?

Si tu cliente no ha desarrollado a su buyer persona, puedes ayudarle con ello o sugerirle que se apoye con algún experto de Inbound marketing para construirlo. El punto es que sin el Buyer, no puedes conectar al 100% con las necesidades del lector objetivo.

3. Siempre hay historias humanas e interesantes detrás de una industria aburrida

Conectar a nivel emocional y humano también ayuda a mantener la atención de tu lector sin que se duerma. El storytelling es tan popular en la redacción comercial precisamente porque nos da un punto de conexión personal entre la información que queremos transmitir y el usuario.

¿Cómo fue que Juan Pérez, dueño de una pequeña maquila, evitó tener que despedir a la mitad de su personal mediante la incorporación de un CRM de ventas?

Las historias que motivan tienen mucho más que ver con soluciones capaces de simplificar la vida de la gente o ayudarla a lograr sus metas, que con productos o servicios.

4. El valor no nace, se hace

Antes de lanzarte a escribir el nuevo testamento de los sistemas de gestión de inventario para empresas ferreteras, tomate un poco de tiempo para investigar lo que ya se ha escrito al respecto.

Quizá sientas que se trata de un tema tan especializado que eres el primer redactor con ese encargo. Pero lo más probable es que una rápida búsqueda en Internet con diferentes términos clave en español y en inglés, te deje claro que no eres precisamente un pionero. La cantidad de información disponible en la red sobre virtualmente todo es inconmensurable.

Esto no tiene absolutamente nada de malo. De hecho, te ayuda a hacer un mejor trabajo, pues todos esos contenidos que ya existen pueden analizarse, curarse y utilizarse para crear un contenido más completo, actualizado y con mejor propuesta de valor.

Por cierto, al igual que con el Buyer persona, discute la propuesta de valor con tu cliente antes de comenzar a redactar.

5. Vincula el tema con algo que sí sea interesante

¿Por qué la clasificación arancelaria es el dolor de cabeza de las empresas de importación?

¿Por qué elegir un corredor de bienes raíces es como una cita a ciegas?

¿Por qué el reclutamiento especializado es como una carrera de resistencia?

Las analogías, las metáforas e incluso el sentido del humor son grandes aliados para que el usuario se interese y siga leyendo hasta el final.

6. Usa preguntas y respuestas

Si te cuesta trabajo abarcar un tema de forma atractiva, siempre puedes optar por el enfoque de “preguntas y respuestas”. O sea, divide el esqueleto de tu contenido en subtítulos que respondan una pregunta en particular.

• ¿Cómo optimizar sus procesos de trazabilidad alimentaria?
• ¿Cómo nos apegamos a las normas ISO9001?
• ¿Cuál es el grosor legal mínimo del cable para instalaciones eléctricas en condominios?

Esta estrategia, además de hacer la información mucho más fácil de absorber, te ayuda bastante en términos de posicionamiento SEO.

7. Mantén el dinamismo en el contenido

A todos nos aburre la monotonía. Una redacción plana y sin matices va a ser insoportable aunque hable de cómo los rusos acaban de iniciar el proceso de colonización de Marte.

Por el contrario, puedes estar hablando de esterilizadores para instrumental odontológico y mantener al 100% la atención del usuario. Esto lo consigues incluyendo elementos que hagan la lectura más dinámica.

Entre ellos destacan los que ya mencionamos: estadísticas, datos, storytelling, analogías y humor. Pero también considera los trucos básicos de la redacción web: subtítulos, bullets, párrafos cortos, etc.

8. Prefiere siempre calidad sobre cantidad

Algo muy común en el mundo de la redacción web es que te contraten por cierta cantidad de palabras, o que el brief de los contenidos incluya una extensión máxima o mínima determinada.

En este sentido, apela a la ética y al sentido común y evita llenar de paja los artículos simplemente para alcanzar el conteo de palabras. Es muchísimo más recomendable que acuerdes con el cliente los objetivos de cada contenido, en lugar de una extensión arbitraria que puede resultar muy corta (y hacer que termines trabajando de más), o demasiado larga, (y hacer que termines con un texto lleno de frases prescindibles).

Personalmente, antes de arrancar con la redacción de un proyecto, le mando al cliente una propuesta de “esqueleto”. Esto es, un breve resumen de los subtemas que se abordarán en cada contenido y cuál es el objetivo práctico de cada uno. Una vez que tengo el primer borrador, sacudo todo lo que sobra, que suele ser bastante, para dejar la información lo más clara y directa posible.

La extensión de un contenido debe ser la consecuencia de haber logrado todos los objetivos planteados, no un criterio inicial per se. Cuando menos, debe tratarse de un criterio flexible que siempre apele a la calidad sobre la cantidad.

Finalmente, no está de más confesar que  -al menos para mí- es muy gratificante ver cómo otro artículo que pudo ser aburridísimo, se convierte en una pieza de contenido útil y estratégico tanto para mi cliente como para su lector.

No olvides pasarle estos tips a otros redactores freelance. Recuerda que parte de nuestra responsabilidad como profesionales es elevar en su conjunto la calidad de los contenidos digitales.