Você está encarando uma estratégia de AdWords para o seu negócio? Este artigo pode servir para você entender melhor a importância de criar uma boa estrutura de conta, já que termina tendo um forte impacto nos resultados.

Ao trabalhar uma conta de AdWords, é necessário encontrar um ponto de equilíbrio entre dois polos opostos. Menciono exemplos exagerados para que possamos entender bem quais são:

• Um grande depósito de coisas mescladas

Por um lado, o mais cômodo e rápido seria criar uma única campanha que aponte ao Search e Display, onde temos todas as keywords para as quais nos interesse mostrar anúncios e apontando todos os países nos quais queremos mostrá-los. O orçamento será fácil de manejar e teremos a campanha pronta em cinco minutos.

• Ordem e meticulosidade absolutas

No outro extremo exagerado, o ideal – desde um ponto de vista de otimizações -, Quality Score e granularidade de relatórios seria ter um grupo de anúncios separado para cada keyword em cada tipo de concordância, campanhas separadas de acordo com cada cidade grande para a qual apontamos e depois outra para o resto do país, diferenciadas entre mobile e desktop e, para as de display, diferenciando entre os tipos de segmentação e o formato de anúncios.

Isto nos deixaria com um enorme volume de grupos de anúncios e campanhas para manejar, mas por sua vez nos permitiria também ser muito precisos nos ajustes que queremos fazer (por exemplo, “quero subir o bid nos anúncios de certa palavra-chave, mas só para determinada cidade e nos dispositivos móveis, depois das 5 pm”), além de mostrar mais facilmente relatórios com os quais podemos ver o que acontece com cada um dos segmentos que criamos (usuários de desktop no interior de um país pequeno certamente se comportam de maneira diferente que alguém que se conecta pelo seu celular em uma cidade grande).

Acredito que seja melhor escolher a opção 2, já que permite ter maior controle e ser muito mais eficiente com o uso do orçamento, mas ainda sim acredito que nenhum extremo é bom.

Encontrando o equilíbrio

Antes de mais nada, vamos analisar o tipo de negócio para o qual estamos criando a conta de AdWords. Algumas perguntas que podem servir para avaliar a complexidade são:

• O orçamento disponível para AdWords é grande?
• A empresa oferece um grande número de produtos ou serviços?
• Tem presença em muitas localidades geográficas?
• É uma área muito concorrida?

Se a resposta é “não” para várias destas perguntas, estamos falando de um cliente cuja conta de AdWords pode ser relativamente simples. Talvez ter uma campanha para keywords com a marca, duas companhas mais para os principais produtos e mais uma para fazer remarketing, seja o suficiente para começar.

Do contrário, se nos encontramos respondendo “sim” a estas perguntas, devemos pensar em uma estrutura de conta mais complexa. Vamos tomar como exemplo uma empresa que vende notebooks na Colômbia, México, Chile e Argentina.

O ideal seria ter uma estrutura de campanhas, com:

1.      Campanha para Colômbia com termos genéricos sobre notebooks. Seus adgroups poderiam ser:

• Comprar notebook (exemplo de keywords: +comprar +notebook, “comprar notebook”, “comprar notebook em Medellín”)
• Comprar computador portátil
• Comprar laptop
• Loja de notebook
• Loja de computador portátil
• Loja de laptop

Depois, o mesmo para o México, Chile e Argentina, adaptando os nomes das cidades nas keywords. Além de “comprar” e “loja”, certamente podem nos ocorrer outros termos similares, com os quais valerá a pena criar adgroups separados.

2.      Campanha para cada país com termos de marcas. Os seus adgroups poderiam ser:

• Asus (exemplo de keywords: +comprar +asus, +notebook +asus)
• Apple
• Mac
• Samsung
• HP

3.      Campanha para cada país com a marca

Se a empresa para a qual estamos armando a conta de AdWords se chama SeuNotebookHoje, é importante ter campanhas para a rede de busca com “seunotebookhoje”, www Seu notebook hoje com” e similares. Assim, se alguém escutou falar da empresa ou viu um anúncio na rua poderá buscar na internet e nos encontrar facilmente.

Possivelmente, neste caso pode não ser necessário ter uma campanha separada para cada país, ainda sim é recomendável fazê-lo se a marca for muito conhecida, já que existirá um volume de tráfego que justifique a abertura segundo o país.

4.      Campanha para cada país com as marcas da concorrência

5.      Campanha de remarketing em search

Se alguém já passou pelo nosso site e volta a buscar “comprar notebook”, queremos poder disputar de outra forma por ele: puxar de maneira mais agressiva, mostrar um anúncio diferente…

6.      Campanha de remarketing em display

Se alguém buscou “comprar notebook”, visitou o nosso site e depois abandonou a compra. Certamente não se arrependeu de comprar um notebook, mas deve estar pensando ou buscando mais informações sobre um modelo que viu. É uma excelente oportunidade para mostrar ao usuário anúncios nossos em outros sites nos quais esteja navegando.

Para este ponto e o anterior, o melhor é que você tenha campanhas separadas para cada país.

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Até aqui chegamos rapidamente a umas 24 campanhas e ainda nem se quer abordamos as diferenças entre tipo de dispositivo, cidades ou regiões que se destaquem, ou estratégias mais avançadas de Display. Além disso, assim estaríamos simplesmente mostrando anúncios àqueles que já buscam o que oferecemos: há todo outro mundo para descobrir em buscas menos intimamente relacionadas, mas igualmente válidas (por exemplo, se alguém busca “consertar notebook”, podemos mostrar um anúncio que diga “Troque o seu notebook por um melhor”, ou podemos ir ainda mais longe, se alguém buscar “blog sobre trabalhar viajando”, certamente essa pessoa também estará interessada em um notebook).

É fácil se sentir assustado, já que armar uma conta desta forma requer muito esforço, mas vale a pena principalmente nos casos em que há uma complexidade média ou alta. Aconselhamos consultar ou contratar um profissional de AdWords freelancer que te ajude a colocar esta campanha em execução.

Benefícios de uma estrutura meticulosa

O que ganhamos ao sermos tão detalhistas na hora de definir como montar as campanhas?

Visibilidade: com uma rápida olhada na conta, vamos saber se um produto está gerando melhores resultados que outros ou se certo país está experimentando uma baixa. Acessar facilmente aos dados é notavelmente mais importante do que muitos pensam, já que permite uma tomada de decisões mais ágil, o que por sua vez implica melhores resultados. Cada minuto em que algo fora de nossa vista não funciona, o orçamento é gasto.

Controle: como mencionava no começo do artigo, com uma estrutura granular é possível tomar decisões de muita precisão: talvez aqueles que buscam “comprar netbook” em Guadalajara durante as manhãs dos dias de semana no celular sejam mais propensos a querer conversar com um representando do que outros. Com uma boa estrutura, é possível investir o dinheiro de outra forma neles, mostrar um anúncio que diga “converse com um representante agora”, e levá-lo a uma landing page onde isso seja possível. Para outro tipo de usuário, ofereceremos uma experiência diferente.

Melhores conversões: com a estrutura planejada, alguém que busca “comprar notebook” vê um anúncio que diz “Compre o seu notebook aqui”, coisa que faz com que se sinta identificado com a mensagem, clique e tenha maior propensão a comprar. Do contrário, se temos keywords muito dispares juntas no mesmo anúncio, poderia acontecer que alguém busque “comprar notebook” e aparecer um anúncio que diga “Adquira o seu computador portátil aqui”. Conceitualmente é o mesmo, mas o usuário se sentirá menos identificado.

Nota: isto pode sortear-se, até certo ponto, com a inserção dinâmica. Mas, ainda assim perderíamos o controle e não poderíamos ter typos como keywords, por exemplo.

Melhores Quality Scores: o QS é um parâmetro vital em qualquer conta de AdWords , e mantê-lo bem te ajudará a conseguir boas posições com os CPCs ótimos, o que tem um impacto direto nos custos por conversão. Melhorar os custos por conversão é prioridade número 1 em praticamente qualquer conta de Adwords (não é o caso se a estratégia for de branding, por exemplo), por isso este ponto é de muito valor.

Facilidade para escalar: vem bem ter maior controle. Se um dia a empresa decide operar em um novo país, o orçamento se duplica para certo produto, ou o site que antes não era responsive agora passou a ser, fazer as mudanças necessárias para se ajustar a isso será muito mais fácil.

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Conclusão final: é fundamental encontrar o equilíbrio, mas em mais casos do que você pode acreditar, ter uma estrutura granular e pensada ajuda não só a gerar bons resultados, mas também que seja mais fácil melhorá-los.

Alejandro Kikuchi é o responsável de Publicidade na Workana.

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